走過跌宕起伏的2016，建陶行業(ye) 在環保升級、成本暴漲、渠道裂變、出口萎縮等一係列惡劣的生態環境倒逼下逆流而上，並迸發出強勁的創新與(yu) 發展活力……經曆企業(ye) 綜合實力與(yu) 抗風險能力的淬煉，陶企以更明確的發展目標、更靈活的運營模式、更具附加值的產(chan) 品體(ti) 係，行走在未來的起點。

 對於(yu) 已經到來的2017年，市場行情愈加變幻莫測與(yu) 充滿挑戰，悲觀者與(yu) 樂(le) 觀者兼而有之。樂(le) 觀者認為(wei) ，2016年房地產(chan) 蓬勃發展，並將在2017年釋放出龐大的建材消費需求，“2017年的建陶市場即為(wei) 2016年的房地產(chan) 市場”。悲觀者認為(wei) ，中國經濟換擋大幕下，產(chan) 業(ye) 發展環境愈演愈劣，不可避免。

 但在業(ye) 內(nei) 人士普遍看來，2017年產(chan) 業(ye) 集中度將進一步提升，兩(liang) 級分化加劇，這將深刻影響建陶產(chan) 業(ye) 發展格局。

 2017，建陶行業(ye) 將呈現怎樣的發展變化？市場是否將迎來轉機？未來將麵臨(lin) 哪些機遇與(yu) 挑戰……

 2016回顧：行業(ye) 發展在逆境中煥發新活力

 企業(ye) 經營“冰火兩(liang) 重天”

 2016年國內(nei) 建陶行業(ye) 總體(ti) 形勢可以用“冰火兩(liang) 重天”來形容，影響力大的品牌與(yu) 個(ge) 性化特色鮮明的品牌整體(ti) 銷售增長勢頭明顯，在這其中，大品牌依靠產(chan) 品鏈豐(feng) 富、品牌影響力大、渠道下沉、經銷網點全麵等優(you) 勢不斷提升產(chan) 品銷量，而小眾(zhong) 化品牌依靠市場細分，在特殊領域不斷創新，將某一品類做到極致，實現品牌在特定消費群體(ti) 中的高度認可，從(cong) 而達到銷售的提升；而沒有品牌影響力與(yu) 特色產(chan) 品的企業(ye) ，則在消費者瓷磚消費日趨理性，對品牌與(yu) 產(chan) 品特色化需求日趨強烈的市場背景下，不斷被競爭(zheng) 對手蠶食市場份額，行業(ye) 兩(liang) 極分化日趨明顯。

 對於(yu) 過去的2016年，“生意不好做”的主要原因是企業(ye) 都在通過同樣的產(chan) 品、價(jia) 格、花色、渠道、客戶來競爭(zheng) 同樣的市場，市場蛋糕有限，競爭(zheng) 必然會(hui) 更加激烈。此時，就需要通過差異化及重新尋找重心市場來進行品牌的再定位。故而在過去的2016裏，相當數量的陶企通過更換品牌形象LOGO及產(chan) 品營銷全麵升級，實現企業(ye) 發展的更高目標。

 值得一提的是，在家電行業(ye) ，目前已經形成了寡頭並立的競爭(zheng) 局麵，對建陶行業(ye) 而言，雖然這一局麵短期內(nei) 難以形成，但本行業(ye) 與(yu) 家電行業(ye) 一樣，會(hui) 經曆產(chan) 品供不應求到產(chan) 品供求平衡，再到產(chan) 品供大於(yu) 求的局麵，在行業(ye) 當前供大於(yu) 求的階段，考驗陶瓷企業(ye) 產(chan) 品銷售的一定是品牌影響力與(yu) 特色化產(chan) 品，如果企業(ye) 兩(liang) 者都不具備，注定會(hui) 被市場淘汰。

 瓷磚作為(wei) 非標產(chan) 品，且在家裝空間中屬於(yu) 半成品，因此雖然本行業(ye) 難以形成家電行業(ye) 寡頭並立的局麵，但未來本行業(ye) 優(you) 勝劣汰與(yu) 加速整合將不可避免，這意味著未來市場體(ti) 量可能由於(yu) 宏觀經濟的原因，難以再出現爆發性的需求增長，但未來行業(ye) 格局一定會(hui) 發生重大變化，有品牌、有創新的企業(ye) 才是未來市場的主流。

 資源整合與(yu) 模式創新提速

 2016年，行業(ye) 還有一個(ge) 鮮明特點就是企業(ye) 間的整合與(yu) 資金的整合不斷加強，不管是企業(ye) 的強強聯合，還是本行業(ye) 資金注資房地產(chan) 行業(ye) ，或是行業(ye) 外資金注資本行業(ye) ，都將讓本行業(ye) 邁入新的階段。

 過去，建陶行業(ye) “百花齊放”、“百家爭(zheng) 鳴”，而現在行業(ye) 集中度越來越高，越來越多的企業(ye) 擁有了雄厚的資金基礎，這讓本行業(ye) 的企業(ye) 擁有了向行業(ye) 外注資的資本，也讓行業(ye) 外的資金開始關(guan) 注本行業(ye) ，未來，作為(wei) 傳(chuan) 統製造業(ye) 的建陶行業(ye) ，與(yu) 資本的結合將越來越密切，也必將掀起本行業(ye) 新一輪的技術與(yu) 營銷模式的創新與(yu) 變革。

 與(yu) 此同時，在惡劣的行業(ye) 生態環境倒逼下，2016年產(chan) 品升級轉型的現象較為(wei) 明顯，多數公司從(cong) 原來的拋光磚轉型到釉麵磚。這亦為(wei) 傳(chuan) 統市場經營模式變革較大的一年，對於(yu) 不少廠家而言，雖然整體(ti) 銷量減少，但利潤空間卻實現了較好的提升，因為(wei) 產(chan) 品升級轉型令利潤增加，很多有思路、有方向的轉型企業(ye) 得到了更良性的持續發展。

 實質上，2016年對陶瓷市場衝(chong) 擊最大的不再是來源於(yu) 銷售，而是經營理念的升級轉變，包括傳(chuan) 統銷售渠道的轉型升級和公司經營理念的升華。過去賣拋光磚不需要太多的經營理念，都是以價(jia) 格優(you) 勢爭(zheng) 取市場份額，但如今，市場的變化，使得每家企業(ye) 對營銷的運作模式有了更高的要求，對服務、產(chan) 品配套等各方麵的要求都相比以往顯著提升。

  2017猜想

 現代仿古磚愈演愈熱？

 近年來，建陶行業(ye) 現代仿古風格產(chan) 品熱度不斷提升，實際上，嚴(yan) 格而言這股風潮並非近兩(liang) 年才興(xing) 起，早在奢華風在國內(nei) 建陶行業(ye) 大行其道的局麵下，現代仿古風就已經出現，隻不過彼時該風格影響力相對較小。

 隨著中國經濟的飛速發展，消費者的消費能力日益增強，建陶行業(ye) 也逐漸走過了產(chan) 品供不應求的發展階段，在消費者對瓷磚的需求得到充分滿足之後，消費者對瓷磚產(chan) 品的需求也逐漸擁有了越來越大的選擇權，追求質感、自然、舒適生活方式成為(wei) 了越來越消費者的選擇。

 在 ICC瓷磚副總經理、國內(nei) 營銷總經理區波成看來，現代仿古風並非一夜之間出現，而是中國建陶消費市場消費者的需求不斷升級，消費理念更加理性與(yu) 回歸的必然。

 2016年末，行業(ye) 又新增不少定位為(wei) 現代或輕奢風格的品牌，大量的品牌更是紛紛加入了現代仿古這一產(chan) 品體(ti) 係，這充分表明在未來終端瓷磚的消費趨勢中，現代、簡約、自然、舒適的風格將成為(wei) 重要的發展趨勢。 

 行業(ye) 洗牌再加速，更多銷售公司應運而生？

 全國瓷磚消費市場供大於(yu) 求已延續多年，雖然在過去的2016年受環保影響，停窯限產(chan) 風暴席卷全國，但市場供過於(yu) 求的根本性問題並未得到緩解。2017年盡管環保政策與(yu) 壓力仍會(hui) 繼續加碼，但瓷磚市場供需失衡的矛盾仍舊十分突出。

 隨著國家宏觀調控和經濟形勢變化，未來市場具體(ti) 需求數量難以預測。但可以肯定的是，消費升級之下，消費者對產(chan) 品與(yu) 服務的要求水漲船高。優(you) 秀的企業(ye) 會(hui) 越來越優(you) 秀，缺乏經營思路、資金以及對未來趨勢正確把握的企業(ye) 會(hui) 被逐步淘汰。從(cong) 某種程度而言，2017年行業(ye) 集中度提升，更多缺乏核心競爭(zheng) 優(you) 勢的企業(ye) 被洗牌出局。這種倒閉不是以往資金鏈斷裂的倒閉，而是企業(ye) 在銷售渠道建立上的力不從(cong) 心所致的，這與(yu) 以往的倒閉潮有本質性區別。

 2017年，另一較為(wei) 明顯的變化是，生產(chan) 型廠家越來越少，銷售型公司逐步增多。當前對於(yu) 大部分陶企而言，新建新生產(chan) 線的可能性已不大，企業(ye) 的產(chan) 能擴張主要通過兼並收購，令綜合實力強勁的企業(ye) 不斷壯大，但這種產(chan) 能僅(jin) 憑廠家的營銷能力或許難以消化，應運而生的是更多銷售公司的崛起，這類公司能夠為(wei) 客戶提供更高效更優(you) 質的營銷理念。

 這種趨勢在2017年將更加明顯，因為(wei) 現在的市場已不缺產(chan) 能，經銷商客戶更關(guan) 注的是，企業(ye) 在營銷、品牌推廣等方麵能否提供有效的解決(jue) 方案。

  風格打造與(yu) 設計的作用更加凸顯？

 瓷磚仍屬於(yu) 朝陽行業(ye) ，即便經濟低迷，市場需求仍舊大量存在，其關(guan) 鍵在於(yu) 企業(ye) 對市場的把控度。

 未來，陶瓷行業(ye) 或更加傾(qing) 向於(yu) 個(ge) 性化定製，因為(wei) 消費者的審美觀不會(hui) 盲目跟從(cong) 某個(ge) 企業(ye) 或某個(ge) 品牌，即使經過營銷手段搭建起來的產(chan) 品新形象，也不能解決(jue) 根本問題。因此產(chan) 品本身的特色顯得尤為(wei) 重要，且消費者更加傾(qing) 向於(yu) 產(chan) 品所打造的空間風格。

 整體(ti) 而言，2017年行業(ye) 不會(hui) 出現太大波動，每個(ge) 企業(ye) 都麵臨(lin) 轉型的關(guan) 鍵節點，終端亦如此，過去陶瓷行業(ye) 比較傾(qing) 向於(yu) 大產(chan) 能、大規模，但現在無論是企業(ye) 還是經銷商都在“瘦身”，減輕成本壓力，庫存壓力等。

 站在終端消費者的角度，企業(ye) 除了提升產(chan) 品品質，成本支出亦會(hui) 更加謹慎，更多的成本會(hui) 轉移到提升產(chan) 品性價(jia) 比及對消費者的服務等方麵。自2012年以來，成本問題是消費者在家裝過程中考慮最多的問題，但瓷磚是半成品，單純考慮成本就會(hui) 失去產(chan) 品設計價(jia) 值和風格價(jia) 值。未來，瓷磚的風格設計將成為(wei) 重要的一部分。

 隨著消費群體(ti) 越來越年輕化，年輕的消費群體(ti) 注重的是裝修格調而不是產(chan) 品本身，因此在2017年，聚焦個(ge) 性化、注重風格打造、輕資產(chan) 運作的企業(ye) 生存會(hui) 較為(wei) 容易。

  中低端進口瓷磚加速進入中國？

 近年來，大量高端進口瓷磚進入中國市場，2017年這種現象將持續升溫，一些中低端進口瓷磚亦會(hui) 加速進軍(jun) 中國。這與(yu) 近些年來，國外陶企對中國市場更加重視有著密切關(guan) 聯，且國外中低端產(chan) 品與(yu) 國內(nei) 的瓷磚價(jia) 格相差不大，尤其是在品牌上相對更有優(you) 勢。

 專(zhuan) 注經營進口磚的部分國內(nei) 貿易商會(hui) 考慮引進國外中低端產(chan) 品，這些產(chan) 品在中國有相當的競爭(zheng) 力，能夠作為(wei) 占領中國市場的一個(ge) 補充。實際上，高端進口瓷磚的客戶群體(ti) 十分有限，大品牌引進高端瓷磚已遭遇到瓶頸，進口瓷磚發展也將會(hui) 趨於(yu) 平緩增長，量不會(hui) 增長太大。

 對於(yu) 貿易商、經銷商或陶企引進國外中低端瓷磚，是因為(wei) 受環境壓力以及生產(chan) 成本攀升影響，國外中低端產(chan) 品在國內(nei) 市場會(hui) 有一定優(you) 勢。同時，國外瓷磚的進口關(guan) 稅，在2017年會(hui) 有變動，這對進口磚而言亦為(wei) 機會(hui) 。

  陶企眼中的“2017”

 佛山市費羅娜陶瓷有限公司總經理陳高照

 2017陶業(ye) 洗牌將持續,陶企談品類創新“為(wei) 時尚早”

 過去，國內(nei) 建陶企業(ye) 擁有原材料價(jia) 格保持低位、環保政策寬鬆、房地產(chan) 蓬勃發展三大紅利，如今三大紅利已逐漸消失，受此高壓形勢影響，2017仍是行業(ye) 洗牌的一年，相當部分企業(ye) 依舊會(hui) 存在發展的困惑及迷茫。

 中國建陶行業(ye) 的未來發展軌跡及形態會(hui) 與(yu) 陶瓷強國意大利類同，隻是中國國內(nei) 的內(nei) 需市場遠遠大於(yu) 意大利，其他方麵均在以不同的速度快速塑造，所以，如果要談如何塑造品牌以及如何進行營銷，意大利人早就做好了鋪墊，並行走在國內(nei) 建陶企業(ye) 的前麵，隻是目前國內(nei) 企業(ye) 還有很多問題想不明白，如“為(wei) 什麽(me) 做”和“怎麽(me) 做”。

 為(wei) 了應對行業(ye) 的低迷形勢，很多陶企認為(wei) 要進行品類創新，其實目前談“品類”還過遠，陶企仍要先立足“產(chan) 品”。同類產(chan) 品做的人多了，自然就成為(wei) 了“品類”。

 2017年市場形勢總體(ti) 而言應該較為(wei) 樂(le) 觀，產(chan) 品仍是陶企競逐市場的關(guan) 鍵之一。

  廣東(dong) 和陶立方陶瓷有限公司董事總經理黃雲(yun) 嶽

 2017市場將延續2016態勢兩(liang) 類企業(ye) 會(hui) 脫穎而出

  2017年會(hui) 出現兩(liang) 種情況：覺得難做的企業(ye) 依然難做，覺得好做的企業(ye) 會(hui) 發展得更好。未來，將有兩(liang) 類企業(ye) 會(hui) 從(cong) 激烈的市場競爭(zheng) 中脫穎而出，一類是具有品牌實力的企業(ye) ；另一類是能夠進行品牌精準定位的企業(ye) ，聚焦某一領域，不粗製濫造、不複製、不抄襲，也不跟隨。

 就目前陶瓷行業(ye) 而言，大多數企業(ye) 對於(yu) 自身的定位還不夠清晰，處於(yu) 迷茫中。總體(ti) 來看，2017年的市場環境和2016年沒有太大差距，甚至往後這種“沒有太大差距”會(hui) 成為(wei) 一種常態。

 因此，企業(ye) 接下來要進入品牌重新定位的換血過程，要適應新的市場，就必須明確自身是做加法還是減法。對於(yu) 具有品牌實力的企業(ye) 而言，就要在產(chan) 品、團隊、營銷等方麵做加法，而對於(yu) 小企業(ye) 而言，應要做減法，更加專(zhuan) 注、聚焦。

 行情低迷的原因一方麵受市場環境影響。今年房地產(chan) 行情有所波動，據相關(guan) 房地產(chan) 行業(ye) 人士透露，今年60%的交易屬於(yu) 投機型行為(wei) ，並非真正的剛需。

 另一方麵，人口紅利時代已經過去，一、二線城市市場份額明顯萎縮。70、80後二次置業(ye) 亦僅(jin) 占很小部分高端市場的份額。對於(yu) 新一代消費人群90後，這類人群因為(wei) 經濟壓力大，對於(yu) 置業(ye) 也是望梅止渴，或是因為(wei) 父母前期置業(ye) 不需要再購房等原因導致建材市場在一、二線城市逐漸萎縮。

 第三，陶瓷行業(ye) 未來的市場應在四、五級城鄉(xiang) 市場。這些市場的剛需較大，經濟低迷，中國城市化進程較緩慢，目前唯一的救命稻草便是“城鄉(xiang) 紅利時代”。

 除此之外，以企業(ye) 家二代及經銷商二代為(wei) 主的“陶二代”群體(ti) 的出現，將導致接下來的市場競爭(zheng) 會(hui) 更加殘酷。陶二代的經營思想更為(wei) 超前，有自己的想法，新老勢力的交替勢必會(hui) 導致一場絞殺。

 第四，經銷商壓力越來越大，在很多企業(ye) 從(cong) 業(ye) 人員及經銷商群體(ti) 的共事之下，“輕資產(chan) ”這個(ge) 概念逐漸流入市場，為(wei) 陶瓷行業(ye) 帶來曙光的同時也帶來一場災難，因為(wei) 輕資產(chan) 會(hui) 吸引更多人進入建陶行業(ye) ，競爭(zheng) 也將更加激烈。

 第五，瓷磚產(chan) 品的毛利率在終端比其他產(chan) 品普遍要高，很多其他行業(ye) 的人因為(wei) 高毛利都想進入陶瓷行業(ye) 。因此，陶瓷行業(ye) 的屬性意味著未來的競爭(zheng) 更大。

 綜上所述，在市場的推動下，未來陶瓷行業(ye) 品牌的投入會(hui) 越來越大，專(zhuan) 業(ye) 度會(hui) 越來越高，產(chan) 品研發力度也將更大。尤其是隨著資本時代的到來，風險投資機構也有意願投資傳(chuan) 統行業(ye) ，外來資本進入行業(ye) 之後，目光瞄準的依舊是針對城鄉(xiang) 市場的高性價(jia) 比產(chan) 品，因此陶瓷行業(ye) 在麵臨(lin) 重重挑戰的同時，未來仍舊有機會(hui) 。

  ICC瓷磚副總經理、國內(nei) 營銷總經理 區波成

  行業(ye) 兩(liang) 極分化加劇，中小企業(ye) 細分市場、精於(yu) 創新才有出路

  2017年，就國內(nei) 宏觀經濟和國家經濟政策而言，國民經濟很難出現大起大落，對建陶行業(ye) 而言亦是如此，2017年建陶行業(ye) 產(chan) 銷量將基本與(yu) 2016年持平。

 但就企業(ye) 層麵而言，未來行業(ye) 的競爭(zheng) 將更加激烈，企業(ye) 間的兩(liang) 極分化將更加嚴(yan) 重，越來越多既沒有品牌效應，又沒有特色產(chan) 品的企業(ye) 徘徊在被淘汰的邊緣。

 在建陶行業(ye) ，絕大多數企業(ye) 都屬於(yu) 中小企業(ye) ，當行業(ye) “大鱷”在忙於(yu) 拓展平台，深化品牌影響力、致力資本整合的時候，對廣大的中小企業(ye) 而言，顯然不具備這些條件，這些企業(ye) 唯有兢兢業(ye) 業(ye) 立足定位，摒棄大規模、低成本、全渠道的模式，走特色產(chan) 品、特色品牌、特色設計、特色營銷的道路，做好市場細分，在特定的市場與(yu) 產(chan) 品之中精於(yu) 創新才有出路。