伴隨開學季的到來，暑期文旅市場的火熱態勢告一段落。

 《2025年暑期出遊快報》顯示，今年暑期旅遊需求強勁，機票、酒店、租車等旅遊訂單量持續增長；品質遊趨勢明顯，訂單均價(jia) 同比增長9.9%。學生和家庭客群的增加，讓包含文化娛樂(le) 體(ti) 驗的旅行熱度大幅增長。

 《每日經濟新聞》記者采訪獲悉，2025年暑期文博熱帶動研學遊持續升溫。兵馬俑、三星堆、莫高窟、雲(yun) 岡(gang) 石窟等吸引了大量親(qin) 子及銀發遊客。值得注意的是，如今大眾(zhong) 並非隻停留在城市展開研學遊，而是更願意走出去，到就地保護的文物或文化遺址“身邊”展開深度遊。

一直以來，雲(yun) 岡(gang) 石窟是學子的熱門打卡地 圖片來源：每經記者 宋紅 攝

 數據顯示，今年暑期研學類產(chan) 品的谘詢量和預訂量顯著提升，自然探索類產(chan) 品的搜索量同比激增120%，非遺體(ti) 驗成為(wei) 新熱點。尤其在今年7月，青海“昆侖(lun) 石刻”事件引發廣泛關(guan) 注，該石刻的神秘麵紗尚未揭開，但激起了眾(zhong) 人對不可移動文物古跡的好奇與(yu) 熱情。

 那麽(me) ，這些藏身於(yu) 大江南北的文物古跡是如何與(yu) 文旅深度互動的？還有哪些待挖掘的價(jia) 值？

研學遊升溫背後

考古發現如何變身文旅產(chan) 業(ye) ？

 這個(ge) 夏天，三星堆再次成為(wei) 文旅消費的熱詞。遊客小溫終於(yu) 搶到了三星堆博物館的門票，“雖然已是暑期尾聲，但人比想象中多，文創區更是人擠人”。

 2025年暑假期間，三星堆博物館人流如織，共接待130餘(yu) 萬(wan) 人，“為(wei) 一個(ge) 館，赴一座城”，德陽這座城市因三星堆成為(wei) 全國遊客爭(zheng) 相前往的旅遊熱土。數據顯示，2024年德陽市25個(ge) A級旅遊景區共接待遊客超2200萬(wan) 人次，其中，近三成集中在三星堆，全市遊客總量突破7000萬(wan) 人次，位居四川全省第五。

 隨著公眾(zhong) 文化熱情高漲，考古遺址也逐漸成為(wei) 研學遊的熱門目的地。據了解，距離三星堆博物館不足5公裏的範圍內(nei) ，有近10家以三星堆為(wei) 主題的研學機構。今年7月，僅(jin) 三星村考古探索基地每天就要接待500人左右。研學與(yu) 旅遊疊加，正在成為(wei) 推動地方消費的新動力。

三星堆博物館 圖片來源：每經記者 溫夢華 攝

 “考古發現形成的文旅資源相較於(yu) 自然景觀或曆史建築，最核心的特殊性在於(yu) 承載著文明溯源的權威性與(yu) 文化認同的深層價(jia) 值，這類資源極易吸引大眾(zhong) 的好奇心，符合對文旅產(chan) 品打造的底層價(jia) 值邏輯。”北京京和文旅發展研究院研究員李姝婧對《每日經濟新聞》記者表示。

 不過，在全國範圍內(nei) ，能夠像三星堆這樣真正實現考古發現與(yu) 文旅產(chan) 業(ye) 深度融合的案例仍屬少數，更多地方還停留在資源挖掘初期。即便是像三星堆這樣舉(ju) 世矚目的人類重大發現，也麵臨(lin) 消費轉化效率較低的問題。德陽市委副秘書(shu) 長、政研室主任代瑞彬對外直言，德陽文旅發展仍麵臨(lin) “有文化缺轉化、有流量缺留量、有名氣缺商氣”的困境。

 這不僅(jin) 和當地運營有關(guan) ，也與(yu) 文物古跡本身的屬性緊密相連。中國傳(chuan) 媒大學文化和旅遊研究基地主任彭健指出，與(yu) 自然景觀或普通人文景點不同，考古發現不僅(jin) 承載學術價(jia) 值，更具有文明敘事的權威性與(yu) 文化認同的深層意義(yi) 。三星堆之所以能形成國際級IP，正是因為(wei) 其與(yu) 中原文明的巨大差異性帶來的獨特體(ti) 驗，滿足了遊客對“非日常”的文化想象。

暑期的南京博物院人聲鼎沸 圖片來源：每經記者 宋紅 攝

 但並非所有考古發現都能走上這條路徑。例如，河南、遼寧等地的部分史前遺址雖具有學術價(jia) 值，卻因缺乏差異化體(ti) 驗而未能轉化為(wei) 旅遊產(chan) 品。“旅遊的本質是人們(men) 去感受生活之外的體(ti) 驗，這決(jue) 定了考古資源的文旅生命力。”彭健告訴《每日經濟新聞》記者。

 “從(cong) 考古發現到真正成為(wei) 文旅資源，要經曆漫長而複雜的過程。”彭健認為(wei) 大致可分為(wei) 三個(ge) 階段，第一階段是“注意力效應”，考古發現初期往往會(hui) 引發公眾(zhong) 好奇和學術關(guan) 注，迅速帶動地方知名度。但部分地方在這一階段便急於(yu) 開發，甚至“涸澤而漁”，“三星堆從(cong) 發現到成為(wei) 國內(nei) 文旅頂流，經曆了數十年保護與(yu) 培育。過早地激發公眾(zhong) 期待，若最終難以兌(dui) 現，不僅(jin) 會(hui) 造成公眾(zhong) 心理落差，也可能對旅遊業(ye) 和文化遺產(chan) 帶來不可逆的損害”。

 第二階段才是“資源投入”，如果發現具備重大價(jia) 值，就會(hui) 迎來國家和地方的多級投入，博物館建設、配套設施、文創開發相繼跟進；第三階段才是真正意義(yi) 上的“產(chan) 業(ye) 轉化”，景區化運營、綜合性旅遊目的地形成，由此帶來持續的文旅收益。

文物古跡的稀缺性背後藏著的大價(jia) 值

 “當前，公眾(zhong) 考古的熱潮興(xing) 起，讓考古從(cong) ‘象牙塔’走向公共領域，承擔起塑造曆史感知的社會(hui) 教育職能。”李姝婧向記者表示，文博旅遊、考古研學遊、博物館文創等新業(ye) 態逐步成為(wei) 文旅經濟新的增長點。

 李姝婧進一步向記者舉(ju) 例道，三星堆的考古發掘通過直播引發社會(hui) 關(guan) 注，以及考古盲盒等在內(nei) 的一係列文創產(chan) 品在市場上的走紅證明了無論是地方政府還是市場主體(ti) 、社會(hui) 公眾(zhong) ，對“考古發現”的熱情隻增不減。

暑期的青州博物館 圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

 采訪中，多位文博、文旅行業(ye) 的專(zhuan) 家向記者指出，文物古跡本身具備一個(ge) 重要特點，即“資源的稀缺性”，這對未來打造差異化、標識性的文化和旅遊產(chan) 品具有重要作用。

 “若標誌性的文物被發現，那麽(me) 將給當地帶來極大價(jia) 值。哪怕是在一百多年前的安陽——那時殷墟剛剛出土，其所處年代裏還沒有‘文化旅遊’這一概念，但對安陽當地發展的帶動作用十分顯著。”彭健告訴《每日經濟新聞》記者。

 這些文物、遺跡等有望為(wei) “注意力資源”的導流，引起官方關(guan) 注、學術研究以及引發遊客的好奇心，進而帶來品牌和形象的放大。行業(ye) 專(zhuan) 家認為(wei) ，當產(chan) 業(ye) 資源跟進後，文物等從(cong) 考古發現走向旅遊目的地，以博物館或研學遊的方式與(yu) 大眾(zhong) 親(qin) 密接觸，能給多方帶來收益。

 彭健觀察到，有些考古發現本身就能產(chan) 生很好的話題性，更容易轉換成文旅產(chan) 品。“這符合這一代年輕人的需求，他們(men) 對於(yu) 中華文明淵源想要尋找、認同和感悟。所以，越來越多的人在對博物館感興(xing) 趣後，還會(hui) 對文化遺產(chan) 和非物質文化遺產(chan) 感興(xing) 趣。”

成都自然博物館 圖片來源：每經記者 杜蔚 攝

 但問題隨之而來，多位專(zhuan) 家向記者直言，當前多地出現了“爭(zheng) 搶”文物古跡的現象。

 “這並不是偶然的。考古發現或文化地標爭(zheng) 奪的核心動力之一是各地希望能夠爭(zheng) 取到文旅產(chan) 業(ye) 發展的經濟紅利。一方麵體(ti) 現了各地對文物、文化資源的重視程度；另一方麵也體(ti) 現出各地在文化身份認同上有一定程度的焦慮。”對此，李姝婧直言，當前如何重新認識文化和旅遊資源需要重新考量，並不是所有的曆史文化資源都可以轉化為(wei) 文化旅遊產(chan) 品，“十五五”時期，應該對何為(wei) 文化和旅遊資源的問題進一步思考。

 與(yu) 此同時，彭健、李姝婧等專(zhuan) 家學者認為(wei) ，文物的文旅開發不應過早介入。

 “在考古未定性階段進行文旅包裝，存在著文化內(nei) 涵呈現和產(chan) 品定位設計的風險。如果被認定為(wei) ‘偽(wei) 作’，勢必產(chan) 生一定的負麵爭(zheng) 議，恐透支公信力，同時損害地方文化形象。”李姝婧表示。